Få succes med personalisering i e-mail marketing i 2024

Personalisering i e-mail marketing – BA projekt

Som mit afsluttende bachelorprojekt på PBA i e-handel valgte jeg at skrive om personalisering i e-mail marketing, og i dette blogindlæg vil jeg fremhæve de vigtigste pointer af min research. Mine fund er baseret på et litteraturstudie samt tre ekspertinterviews. Jeg har interviewet Teis Boysen (TB) fra Ackermann, Patrick Ravn (PR) fra Asento og Oliver Seiffert (OS) fra Poetype.

I mit bachelorprojekt har jeg haft fokus på B2C-webshops, men mange af mine fund kan sagtens overføres til andre typer virksomheder.

Hvis du er i tvivl om, hvad personalisering går ud på, så kan det defineres på følgende måde:

“Personalized marketing is a practice that presents and uses personal-level information to individualize interactions and transactions to enhance customer experience and marketing effectiveness” (Chandra et al., 2022)

Personalisering handler altså om at benytte informationer om individer i din marketing for at gøre deres oplevelse unik for netop dem. Personalisering kan, men bør ikke, forveksles med ‘personlighed’. Personlighed er, når en virksomhed arbejder med, hvem de er, deres identitet og deres brand. ‘Personlighed’ handler altså om afsenderen (Hansen, 2012). Personalisering, derimod, handler om modtageren.

Lad os kigge nærmere på nogle af de vigtigste trends i 2024, der er med til at afgøre, om du får succes med din personalisering.

Segmentering

Selvom segmentering og personalisering fundamentalt er to forskellige ting, kan de godt forveksles, hvilket er en fejl (Dupré, 2014). De to ting hænger dog sammen, og jo bedre du er til at segmentere, eller i hvert fald til at kunne vurdere, hvornår segmentering er vigtig, jo mere succes vil du også have med dine personaliseringsindsatser.

Hvorfor er segmenter så vigtige i forhold til at opnå succes med personalisering?
Det er det fordi der skal være sammenhæng mellem brugen af personalisering og det indholdet i e-mailen.

PR kommer med et eksempel, hvor han modtager en e-mail fra Adidas, der lyder nogenlunde således: “Hej Patrick, har du set disse nyheder, som du kunne være interesseret i?”. De anvender altså hans navn som et værktøj til personalisering. Problemet i dette eksempel, ifølge PR, er, at e-mailen indeholder produkter til kvinder. Dette resulterer i en negativ og overfladisk effekt på PR, da Adidas bruger hans navn, selvom der ikke er nogen relevant sammenhæng med indholdet. Dette falder også ind under fænomenet “The Creepiness Factor”, som jeg beskriver senere. Adidas kunne som minimum have oprettet et segment for mænd og et for kvinder, så der ville være en relevant sammenhæng mellem brugen af [fornavn] og indholdet i e-mailen.

Man kan godt anvende personalisering uden at have opdelt subscribers i segmenter, men effektiviteten af dine personaliseringstiltag vil være højere, hvis du opretter veldefinerede segmenter.

Flows / automations

Flows, også kaldet automations, er bestemt ikke noget nyt, men er stadig et af de absolut vigtigste værktøjer i forhold til personalisering i 2024. Flows er baseret på den enkelte brugers adfærd og er derfor meget personlige. Derfor vil du også opnå bedre performance ved at kombinere flows med andre personaliseringstiltag, for eksempel produktanbefalinger.

Hvis du ikke har disse flows i dag (for webshops), så skal du få dem lavet:

I følge OS er det vigtigt, når det kommer til flows, at du prioriterer kvalitet over kvantitet. Det skal forstås sådan, at du bør optimere eksisterende flows, før du begynder at lave en masse andre flows. Hvis du har en hel masse flows, kan du også nemt tabe overblikket, hvilket kan skade kvaliteten af dine flows. Så sørg for at have få, gennemarbejdede flows, før du bygger flere ovenpå.

Når det kommer til flows, er det også vigtigt, ifølge TB, at tænke på ikke kun at være sælgende i dine budskaber. Sørg i stedet for at være hjælpende. Tænk på det på denne måde: Du sender en mail på et givent punkt i subscriberens kunderejse. Derfor kan du med fordel tænke over, hvilke pains subscriberen kan have på dette tidspunkt i kunderejsen, og være behjælpelig med at nedbryde disse pains, men lad være med at være for pushy.

Billedepersonalisering

Billedepersonalisering er et af de personaliseringsværktøjer, der kommer til at fylde mere i 2024. Der er ingen tvivl om, at billedepersonalisering virker ekstremt godt, hvis det bliver brugt rigtigt. Billedepersonalisering bidrager til at få dit indhold til at skille sig ud fra konkurrenterne og viser dine abonnenter noget spændende indhold, der gør, at de også er mere tilbøjelige til at åbne dine andre mails, fordi du har det indhold, der skiller sig ud.

Hvis du endnu ikke har stiftet bekendtskab med billedepersonalisering, kunne det måske være noget der skulle på din to-do-liste i 2024? Billedepersonalisering kombinerer Merge Tags med grafisk materiale. Dette kan for eksempel gøres via programmet NiftyImages.

For at opnå succes med billedepersonalisering kræver det selvfølgelig, at man investerer tid i den rigtige idé og ikke bare indsætter abonnentens fornavn på et tilfældigt billede. Nedenfor ses et eksempel på, hvordan Pet Guide har anvendt billedepersonalisering i deres e-mail marketing ved at bruge kæledyrets navn, hvilket har ‘givet pote’ ifølge PR (konverteringsrate der er 5,5 gange højere):

Brug “Hej, [fornavn]” rigtigt!

Du har sikkert prøvet at modtage en mail, hvor der står “Hej, [dit fornavn]” enten i emnelinjen eller i selve mailen. Dette er et af de mest almindelige personaliseringsværktøjer.

Men har det nogen positiv effekt på performance?
Det er der forskellige holdninger til i både litteraturen og blandt eksperterne. Nogle mener, at det har en positiv effekt, mens andre faktisk mener, det kan skade performance, fordi det kan virke overfladisk. Det eneste, der er helt sikkert, er, at hvis du skal have succes med at bruge [fornavn], så skal du bruge det i en kontekst, der giver mening, ellers risikerer du, at det gør mere skade end gavn. Det hænger også sammen med “The Creepiness Factor”.

“The Creepiness Factor”

Med alle de forskellige personaliseringsværktøjer, der er tilgængelige i 2024, er det vigtigt at tænke over ikke at blive for creepy, heraf udtrykket ‘The Creepiness Factor’ (Dupré, 2014). Bare fordi man kan bruge personalisering, er det ikke nødvendigvis ensbetydende med, at man bør bruge det. Ved at bruge én eller flere personaliseringsværktøjer, kan man risikere at komme ‘for tæt på subscriberen’.

Ligesom vi har et fysisk personligt rum, har vi tilsvarende et personligt rum, når det kommer til vores online adfærd. Jo mere tillid dine subscribers har til dit brand, jo tættere kan du også komme på dem, fuldstændig ligesom et fysisk personligt rum også udvikler sig i takt med ens relation.

Der er altså en hårfin balance mellem at servere det rigtige indhold på det rigtige tidspunkt i kunderejsen og så at komme til at tage det ét skridt for langt. Dine subscribers skal nødigt få fornemmelsen af, at du har stået og kigget ind af deres vinduer.

Hvordan finder man så balancen?
Spørg dig selv følgende: “Giver det mening for subscriberen, at jeg ved dette om dem?” og “Ville jeg udsætte min familie og venner for denne form for personalisering?”. Hvis du kan svare ja til begge, så er du formentlig på den sikre side.

Hvad med AI?

I 2024 kan man næsten ikke tale om digital marketing uden også at inddrage AI. Så det vil jeg selvfølgelig også tage med her. AI har endnu ikke for alvor fundet sin vej til e-mailmarketing. Man kan selvfølgelig bruge AI til copywrite delen, men da e-mails, som regel har en kort tekst, så kan det nok sjældent svare sig.

TB nævner dog, at Ackermann er begyndt at bruge Alvas.ai, som kan hjælpe med at personalisere brødteksten i hver enkelt e-mail ved at anvende informationer om abonnenten. Det er dog meget nyt at bruge AI på denne måde i e-mailmarketing, og min vurdering er, at du skal være meget præcis med, hvornår og hvordan du bruger det, hvis det skal blive en succes. Det skyldes, at Alvas.ai er et ret dyrt program at anvende, idet det starter fra 250$/md. for 5000 e-mails. Det er dog spændende at følge med i denne udvikling og også at se, om der kommer konkurrenter eller andre måder at bruge AI aktivt i e-mail marketing.

Kilder

Chandra, S. et al. (2022) Personalization in personalized marketing: Trends and ways forward. Available at: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.21670.

Dupré, E. (2014) ‘Are Marketers Getting Too Personal?’ Available at: https://searchebscohostcom.ezeaa.statsbiblioteket.dk/login.aspx? direct=true&db=bsu&AN=95061168&site=ehostlive.

Hansen, H. (2012) Branding. samfundslitteratur.dk. Available at: https://books.google.dk/books?hl=da&lr=&id=bUmDEpMJqkC&oi=fnd&pg=PA71&dq=brand+personlighed&ots=zcSElsmLW_&sig=VPKxHAjzJ1lUYjdKRCUX1NWw6J0&redir_esc=y#v=onepage&q&f=false.